Sanduíches do Instagram: um jogo de sedução friamente calculado

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Eles se elevam do fundo de seu feed, como se surgissem a partir das migalhas de um sanduba mais humilde.

Os elementos familiares estão todos presentes, ou pelo menos alguns deles estão. Queijo cromático descendo em cascata por camadas sucessivas de carne reluzente. Molho de uma palidez leitosa gotejando numa poça de seu excesso. Um toque de gema de ovo; talvez alguma coisa frita. Um tomate ou picles formam um pontinho vermelho ou verde. E toda essa mistureba excessiva é segurada – tenuamente, fragilmente – por duas fatias de pão que olham para você com ar resignado, como se dissessem: O que exatamente vocês querem que a gente faça aqui?

Estes são, por falta de uma descrição melhor, sanduíches de Instagram. Concebidos ostensivamente tanto por sua aparência quanto pelo sabor, eles chegam como o subproduto natural de um setor de restaurantes que, como a maioria das indústrias, vem tendo que se adaptar para se adequar às exigências do todo-poderoso aplicativo de compartilhamento de fotos.

Mas, embora esses sanduíches de Instagram nos deem fome, sua arquitetura complexa faz com que eles nem sempre sejam práticos de se consumir. Nem sequer bons. Por exemplo: será que esses acompanhamentos fritos tornam o hambúrguer mais saboroso? Ou convertem o sanduba inteiro numa gororoba indistinta? Será que vou conseguir abrir minha boca o suficiente para morder um naco de um sanduíche dobrado de frango frito sem desmontar o sanduíche inteiro? E, se não, isso não frustra a finalidade toda de se comer um sanduíche?

É claro que muitos sanduíches dignos de figurarem no Instagram não são desajeitados, e alguns sanduíches clássicos já possuíam qualidades de “sanduíche do Instagram” muito antes de o Instagram existir. O sanduíche italiano sempre foi gigantesco, em graus diversos; os sanduíches de delicatessens, como Katz e Frankel, para citar apenas alguns, são tão fartamente recheados quanto qualquer sanduba que ande povoando seu feed ultimamente. E, como me lembraram alguns chefs, eles sempre se esforçaram para deixar suas criações fotogênicas, quer elas fossem ser fotografadas, quer não.

“A comida é uma experiência sensual, certo? Portanto, é preciso prestar atenção a todos os sentidos. E, na realidade, o último sentido que as pessoas aplicam à comida que vão ingerir é o paladar”, comentou o chef Eric Greenspan, que vive em Los Angeles e é dono de várias sanduicherias de delivery. “O primeiro sentido a ser ativado é a visão.”

O que mudou é a ênfase colocada sobre a aparência de um sanduíche.

“Acho que a concorrência crescente por comensais está obrigando os chefs a criar pratos que não apenas agradam ao paladar como são bonitos visualmente”, comentou o chef Chase Devitt, da sanduicheria Brider, em Denver. “Hoje as guarnições bonitas viraram um ingrediente importante, e não um simples detalhe adicional.”

Greenspan acha que o Instagram acrescentou pelo menos um item aos cardápios de muitos chefs, algo que talvez não estivesse presente neles antes: um prato cuja razão de ser está mais ligada a chamar a atenção das pessoas por seu visual do que a ser delicioso. Se bem que outros chefs com quem conversei, como Jaime Young, do Sunday in Brooklyn, e Michael Simmons, do Café Marie-Jeanne, em Chicago, tenham dito que o Instagram não influi diretamente sobre os cardápios que eles criam.

“Acho que ninguém se opõe a criar algo que fique bonito no Instagram, desde que esse objetivo seja secundário ao desenvolvimento do cardápio”, disse ao HuffPost Heidi Hageman, presidente da firma de relações públicas no setor de hospitalidade H2 Public Relations, em Chicago. “Acho que alguns de meus chefs divergem quanto a se o processo deve ser iniciado com a criação de alguma coisa com a finalidade específica de que fique bonito nas redes sociais.”

Mas outros chefs que procuram se dotar de uma vantagem competitiva andam fazendo justamente isso, chegando a contratar consultorias, como a Devour Power, não apenas para fotografar todos os pratos do cardápio para aparecer nas redes sociais, mas também para ajudar com itens especiais, “fora do cardápio”.

Rebecca West-Remmey, que dirige a Devour Power, de Nova York, com seu marido, Greg, disse ao HuffPost que essas criações tendem na direção do chamado “food porn”, algo pelo qual sua conta no Instagram é famosa. [Food porn, ou pornô alimentar, são criações culinárias que visam provocar deleite e prazer sensual extremo, sem preocupação com a saúde ou outras considerações]. É a proposta do hambúrguer Devour Power do Breakroom NYC: um hambúrguer duplo monstruoso acompanhado de tempurá de cebola, barriga de porco crocante e mac and cheese. (Eu sei, eu sei, um hambúrguer no prato não é realmente um sanduíche, mas, para as finalidades deste artigo, digamos que é.)

West-Remney disse que a Devour Power só posta no Instagram sanduíches que seus profissionais já testaram e recomendariam, mesmo que isso os obrigue às vezes a desconstruir um sanduba para que fique mais fácil de comer. Jackson Cook e Graham Burns, que comandam uma agência criativa em Williamsburg e a conta popular do Instagram The Brothers Buoy, sobre comida, seguem o mesmo princípio. Mas não sabem por que os sanduíches mais insanos, mais difíceis de comer – que eles tendem a evitar – são os que atraem mais comentários.

“É o visual”, aventou Burns. “Qualquer pessoa pode ver um sanduba normal em qualquer lugar. Todo mundo sabe qual é a cara de um sanduíche normal e saboroso. Mas no Instagram as coisas que se destacam são as que geralmente são um pouco mais extremas.”

Em última análise, o Instagram é um meio de comunicação que traduz nossas aspirações. Não queremos ver posts sobre passeios até o parque da esquina – queremos ver pessoas curtindo uma praia isolada, com os cabelos desarrumados pelo vento. Não queremos olhar sanduíches típicos – queremos ver o tipo de sanduíche que talvez deixasse Guy Fieri babando (mas talvez nossa preferência seja por ver o sanduíche sem Guy Fieri).

A mesma coisa se aplica às versões ultraexageradas de outros pratos vistas no Instagram: burritos gigantes, pizzas desvairadas, buffalo wings folheados a ouro. Essencialmente, são outdoors que propagandeiam seus semelhantes menos extraordinários. Mas, diferentemente dessas outras criações culinárias, a beleza dos sanduíches mostrados no Instagram pode ser incompatível com a característica fundamental de um sanduíche: o fato de ser um prato que se pode segurar na mão e que possui uma estrutura relativamente robusta.

“As opiniões das pessoas a esses respeito estão muito diversas no momento. Algumas pessoas dizem ‘por que não posso simplesmente mostrar minha comida? Por que não posso mostrar meu próprio sanduba, que criei com tanto esmero? Por que tem que ser um negócio todo coberto de queijo ou outra coisa qualquer, e só assim as pessoas vão se interessar?”, comentou Cook. “Mas essa é a natureza das coisas.”

“Para mim, é como pornografia”, falou Greenspan. “As pessoas olham essas imagens e dizem: ‘Essa é uma maluquice. Mas não quero comer isso.'”

Esses sanduíches podem levar pessoas a ir a um restaurante, disse Greenspan. “Mas, em última análise, você precisa contar com um elenco coadjuvante. Não pode ter apenas aquela ‘garota sensual’. Precisa contar com outros produtos mais básicos, que convençam as pessoas a voltar.”

Assim, não obstante o que o Instagram quer nos mostrar, seria um equívoco dizer que os sanduíches de modo geral andam ficando maiores, mais complexos e mais suculentos. O que acontece na realidade é que os sanduíches mostrados no Instagram representam a apoteose do food porn – que, por sua própria definição, contém um elemento de impossibilidade. Talvez não gostemos de ver sanduíches normais no Instagram porque eles estão ao nosso alcance; talvez só desejemos aquilo que não podemos ter.

*Este texto foi originalmente publicado no HuffPost US e traduzido do inglês.

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